de Catherine Sabbah

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La république de l'Architecture
Naming? J’oublierai ton nom…

Naming? J’oublierai ton nom…

La faute de goût n’a rien arrangé. Non content de poser sa marque sur le nouveau Bercy et peut-être -l’avenir le dira-, d’en modifier le nom, Sebastien Bazin, le patron d’AccorHôtels a choisi une enseigne digne du pire supermarché. L’encart de publicité pour «le seul lieu où les femmes sont à vos pieds», jugé sexiste,  placardé sur les murs du métro parisien juste avant la réouverture de la salle a parachevé le buzz. Bercy, paré de ses nouveaux atours, plus accueillant, plus moderne, plus ouvert sur la ville avait-il besoin de cette nouvelle identité? Financièrement sans doute puisque le groupe hôtelier apportera entre 41 et 83 millions d’euros (selon le renouvellement du contrat) à la SAEM Palais Omnisport de Paris Bercy et à l’américain Anschutz Entertainment Group (AEG) désormais propriétaire de 35% de la société d’exploitation. De quoi aider à amortir les 135 millions d’euros investis dans la rénovation de la salle.
Le «naming» ou «nommage» si la pratique se développe au point qu’il faudra franciser ce mot, consiste à louer pour plusieurs années, les murs d’un édifice à un groupe privé qui s’en sert pour communiquer. Plus qu’un simple support, comme le fut la tour Eiffel pour le constructeur Citroen de 1925 à 1935, l’objet devient la propriété symbolique de l’annonceur dont l’image est dès lors associée au lieu, le nom et le logo imprimés sur les billets, les affiches… et bientôt dans les têtes. Utilisé depuis longtemps pour financer des compétitions sportives, le système a trouvé des relais en se lançant à l’assaut des enceintes de salles de spectacles et des stades. Une petite dizaine de complexes a ainsi été rebaptisée en France, plus d’une centaine aux Etats-Unis. A Paris, c’est une première. Parfois les deux pratiques se superposent jusqu’à faire disparaître les mots sous les marques. Il ne faudrait ainsi plus dire «Allons voir du tennis à Bercy», mais «Allons au BNP Paribas Masters à l’AccorHotels Arena», comprenne qui pourra… Peut-être les sponsors pousseront-ils l’absurdité jusqu’à renommer les artistes eux-mêmes. L’appétit des uns pour la notoriété, des autres pour l’argent pourraient mener à ce renoncement… Couverts de marques, certains ont depuis longtemps perdu leur identité. Pourvu que ce piratage échoue, peuvent penser les Parisiens grincheux ou attachés à leurs souvenirs,  à leur ville et à son paysage urbain. Vue de la rue et du métro aérien l’enseigne en grandes lettres blanches le gâche un peu. Pourquoi ne pas avoir sollicité un artiste pour habiller dignement cette salle revisitée par l’agence d’architecture DVVD et présentée désormais comme l’une des plus modernes au monde?
Même si, comme sur une photo historique trafiquée par le nouveau pouvoir,  les anciens noms ont été éradiqués de tous les documents officiels, nul ne sera sanctionné, espérons-le, pour dire ou écrire encore Bercy ou le POPB, et se refuser à devenir, le vecteur de communication de cette enseigne ou d’une autre. Mais le pli est pris. Seul le droit de propriété intellectuel des architectes, s’ils souhaitaient et parvenaient à prouver que l’utilisation d’une enseigne commerciale dénature l’aspect visuel de l’oeuvre protégée, pourrait faire obstacle au naming. Aucune limite juridique ne s’oppose à ce qu’un propriétaire public décide d’arrondir son compte d’exploitation en louant ses murs au plus offrant. La question est encore plus simple dans le cadre de partenariats publics-privés: locataire pendant toute la durée du contrat signé pour 20 ou 30 ans, la collectivité n’a pas forcément son mot à dire. Nul besoin d’une délibération en conseil municipal. Quitte à fâcher les supporters, l’accord de droit privé, laisse au propriétaire, toute latitude pour décider d’appeler son stade le «Whataburger field» à Corpus Christi au Texas, le «Minutemaid Park» à Houston, le «Gillette Stadium» près de Boston, oubliant le contexte historique, géographique et les hommages à de grands personnages, qui  après tout n’avaient pas forcément non plus demandé à prêter leur nom…  Plus près de nous, le «Matmut Atlantique» à Bordeaux a remplacé l’ancien stade des Girondins dans le paysage mais pas dans les conversations. Le nouveau stade de Nice s’appelle désormais l’Allianz Riviera à ne pas confondre d’ailleurs avec l’Allianz Arena de Munich qui porte le nom du même assureur allemand. A quand les crèches «Pampers», les lycées «Quo Vadis» ou l’Opéra «B&O»? A Madrid la station de métro  Sol est devenue pour 3 ans Sol Vodaphone et la ligne entière porte le nom de l’opérateur britannique… Villes et Etats font régulièrement appel aux entreprises notamment pour financer des travaux de rénovation du patrimoine, mais  les mécènes ont le bon goût de se fondre dans le décor. Trouverait-on normal, au nom justement du pragmatisme économique, que Fendi fasse clignoter le sien sur la la blanche Fontaine de Trevi à Rome L’entreprise a versé 2 millions d’euros pour sa rénovation. La communication est bien orchestrée, la marque visible dans les médias mais sur place, seule une petite plaque témoigne de sa générosité. L’oeuvre, le paysage et l’espace public sont saufs.
Le nameur prend-il un risque? Celui peut-être de décourager les autres sponsors subitement moins visibles… ou d’être lié aux succès notamment sportifs. Au Mans, le contrat de 13 millions d’euros signé pour 10 ans entre le groupe mutualiste MMA et la filiale de Vinci, exploitant des lieux ne prévoyait aucune porte de sortie. Deux ans plus tard, le stade a perdu son club résident, le FC-Mans, rétrogradé en amateur. Ces déboires ont peut-être refroidi les ardeurs: faute de candidat, le stade du LOSC à Lille a pris le nom de l’ancien premier ministre et régional de l’étape Pierre Mauroy.  A l’inverse, la source de recettes n’est pas forcément pérenne: dans l’Hérault, le «Park and Suites» Arena fut une location très…saisonnière. Le partenariat de dix ans signé en 2011 entre le groupe hôtelier et Montpellier Events a pris fin en septembre dernier devant le tribunal de commerce. L’enseigne sera décrochée en mars prochain. L’annonceur ne payait plus son loyer de 750.000 euros depuis un an. Remboursé de ses arriérés et des frais de justice, la société d’exploitation n’a plus qu’à se chercher un autre «nommeur» pour boucler ses fins de mois. Que se passerait-il si le nom ne prenait pas? C’est possible et même probable pour des bâtiments rénovés, dont l’histoire a fait le succès. Imagine-t-on les supporters marseillais abandonner leur mythique Vélodrome? Ceux du PSG, le Parc des Princes, si le stade était au hasard racheté par le Qatar déjà propriétaire du club? On a vu plus grandes trahisons, et plus anciennes: l’équipe de football d’Arsenal joue depuis 2006 dans l’Emirate Stadium et Manchester City dans l’Etihad Stadium depuis 2003. Heureusement quelques enclaves résistent encore… Depuis 2010, et pour 30 millions de dollars par an, la banque JP Morgan Chase est devenue partenaire du Madison Square Garden. Sans pour autant que l’icône du paysage New Yorkais, n’ait à vendre son nom, ni son âme.

Cette entrée a été publiée dans Bavardages.

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commentaires

11 Réponses pour Naming? J’oublierai ton nom…

Polémikoeur. dit: 9 novembre 2015 à 14 h 01 min

Ne sommes-nous pas nous-mêmes,
pour une grande part au moins,
déjà des sandwichs publicitaires
arborant fièrement des marques
de fringues ou d’accessoires
sans autre rétribution
que d’appartenir à des tribus
abruties par le marketing invasif ?
Soit dit sans approuver pour autant,
non, juste par constat désillusionné.
Des morts célèbres ne doivent-ils pas
mettre leur notoriété au service
du chiffre d’affaires ?
Ca rapporte ? Alors, pas de limite !
Bon goût, esthétique, retenue ?
Dividende, résultat, bénéfice !
Le tombeau de l’espèce sera clinquant,
multimédia, connecté, XXL et à crédit.
Faisanglotement.

F. D. dit: 9 novembre 2015 à 18 h 47 min

En fait, ça surprend surtout quand un bâtiment connu change de nom (pour ne pas dire quand un bâtiment renommé est renommé) parce que les tours de la Défense, par exemple, ont un nom de firme.
Ça a dû commencer avec la Tour Chrysler à Manhattan, ou même avant;

Catherine dit: 9 novembre 2015 à 19 h 23 min

La grande différence c’est aussi que ces bâtiments qui arborent comme un symbole de richesse et de puissance le nom de leur propriétaire et financeur ne sont pas publics… Même si l’effet est le même sur l’espace public. Avec les PPP on peut se demander mais la dérive est bien en marche. Bercy est exploité par une SEM mais reste, si je ne m’abuse, la propriété de la ville… pour l’instant.

Polémikoeur. dit: 9 novembre 2015 à 20 h 48 min

« ou même avant »… Istanbul, musée-mosquée-cathédrale ?
Jérusalem, mur-esplanade ? Locmariaquer, menhir-table ?
Bailprécairement.

F. D. dit: 12 novembre 2015 à 18 h 21 min

Dites, Catherine, vos copines lâchent le site. Après Charlotte Lipinska, c’est Sophie Avon qui rend son tablier. Vous n’allez pas faire comme elles, hein ? Vous tenez bon ?

JC..... dit: 12 novembre 2015 à 18 h 36 min

Catherine, laissez tomber : quand la mayonnaise ne prend pas, on abandonne l’aïoli et on sort une pizza surgelée …

Bisous, …. mais structurés !

catherine dit: 12 novembre 2015 à 20 h 27 min

Pour l’instant les fondations tiennent encore… Je ne vais pas parler du gros oeuvre, cela ouvrirait la porte à trop de commentaires attendus.

Polémikoeur. dit: 13 novembre 2015 à 7 h 20 min

En tout cas, le néo marquage du POPB
remue un peu de bruit médiatique,
résistance précaire mais saine.
Cette drôle de pyramide aztèque
aurait pu avoir de la gueule
mais tout ce qui alourdit
son treillis métallique
coronal l’en éloigne.
Alaferaillement.

Polémikoeur. dit: 18 novembre 2015 à 18 h 56 min

De pure façade :
il semblerait que l’enseigne
publidentitaire sur le Bercy rénové
ne trône que du côté de l’entrée (nord).
Qu’en est-il exactement ?
Néonteusement.

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