de Catherine Sabbah

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La république de l'Architecture
Faire beau dans la France moche

Faire beau dans la France moche

Il fait tellement d’esbroufe qu’on a du mal à le croire. Et pourtant… Malgré ses caprices et ses colères, Philippe Journo arrive à bluffer son monde. Les élus qui ne l’aiment pas et ceux qui l’adorent parce qu’il créée des emplois; les architectes qui l’ont regardé de haut, ce promoteur d’entrées de villes et d’entrée de gamme avant de venir lui manger dans la main; les entreprises qu’il ne ménage pas;  ses collaborateurs à qui il demande d’être aussi réactif, inventif et workoholic que lui; les petits commerçants qui l’accusent de tuer leur business… Et même moi.

A la tête de la Compagnie de Phalsbourg, qu’il a créée, il vient d’ouvrir, à Moulin-lès-Metz un nouveau centre commercial de 60.000 mètres carrés (35.000 de surfaces de vente) baptisé Waves. La belle affaire… Des mètres carrés de commerce, on nous en annonce tous les jours et des milliers, d’Ikea, de Cultura, de Babou, de Chausséa et toutes ces enseignes de périphérie qui ont fait la « France moche ». Il connaît par coeur cet environnement. Dans une autre vie, il a même participé au saccage. Rédemption ou nouveau karma? Il a viré à 180° pour passer du carnage urbain au projet. Avec un grain de folie, du goût et pas mal de moyens, il s’est lancé dans l’entreprise de faire « mieux que propre » dans les zones commerciales. D’offrir aux enseignes, et surtout à leurs clients, des lieux agréables à fréquenter, une belle architecture contemporaine, un paysage, des services, un accueil… Oui, oui, oui, a t-on envie de dire… Tout ça c’est du blablabla, du marketing bien tourné pour que les visiteurs viennent et reviennent, passent plus de temps sur place et consomment davantage. Oui, oui, oui, il s’agit bien là de commerce.

A Angers, il y a deux ans, Philippe Journo nous a déjà fait le coup de l’Atoll. Un Ovni s’est posé le long de la RD 323, dessiné par les architectes Antonio Virga et Vincent Parreira, pas franchement des tartineurs de boutiques.  Dans la soucoupe d’un kilomètre de circonférence recouverte de tôle perforée blanche, sont logées les boutiques, dont aucune enseigne n’est visible depuis l’extérieur. Alors que tous les centres commerciaux récents sont à la peine, celui-ci a attiré plus de 6 millions et demi de visiteurs la première année, bien au-delà de ses objectifs. Grâce à son « plan de merchandising » plutôt classique? Pas seulement. Mais la recette n’est pas secrète, il suffit de regarder.

A Metz, c’est l’architecte Gianni Ranaulo qui a conçu Waves. Il y a presque 8 ans. Un peu plus petit, mais enroulé sur lui-même selon le même principe. Ici, le fer à cheval aurait du être fermé par un cinéma multiplexe que le promoteur n’a pas été autorisé à ouvrir. Sur une structure métallique complexe sont posées des tôles d’inox réfléchissant formant le corps qui se tord d’un dragon énervé. Les mêmes plaques plus plates se prolongent sur le haut des façades pour se fondre avec du verre filmé qui descend jusqu’au sol. La double échelle est rassurante: des bâtiments « galets » aux formes arrondies délimitent une rue à certains endroits pour mieux ouvrir la perspective quelques mètres plus loin. Aujourd’hui sous un ciel plombé, au loin, le bâtiment se fond dans l’horizon.

2500 places de parking, c’est bien le moins pour un site périphérique et non desservi par les transports en commun. Mais où les mettre? Au centre bien sûr. Chacune est tapissée d’herbe et l’ensemble quadrillé par des allées d’arbres tout juste plantés mais déjà adultes. Le paysagiste Paul Arène les a choisis. Yann Kersalé les éclaire, l’air de rien, par en dessous, donnant à ces bosquets des airs de jardins japonais. Comme il aime bien faire les choses en douce et en douceur, il a glissé de la lumière un peu partout dans les garde-corps, les gorges des balustrades, sous les bancs… Mais rien sur les façades déjà occupées par les néons des enseignes et leurs reflets imprévisibles.

Avançons encore un peu, un petit lac a été creusé sur lequel sont posées face à face une passerelle de gradins et une scène. Toutes les heures des jeux d’eau vont se prendre pour les fontaines du Bellagio ou presque. Tous les soirs un film sera projeté sur un mur d’eau, au milieu des flots enflammés, retraçant l’histoire du dragon Graouilly terrassé par Saint Clément le premier évêque de Metz. Un peu mégalo ce Journo non?  Qui regarde les derniers réglages avec un air gourmand. « Sur Internet tous les clients riches ou pauvres sont traités de la même manière. Si nous voulons continuer à exister, il faut commencer par respecter les gens et leur offrir ce qu’ils ne trouveront pas en ligne« , dit-il. Le Graal, le fameux « lieu de destination », la « shopping experience » que tous les promoteurs ont à la bouche. Mettons des faits sur ces mots: la compagnie de Phalsbourg a investi près de 100 millions d’euros dans l’achat du terrain, la conception et la construction de Waves. Et deux pour le seul spectacle « évidemment gratuit » .  C’est 10% de plus qu’un projet habituel dit le propriétaire. Disons 20, au moins. Rien n’est oublié, ni les enfants qui pourront jouer dans des châteaux gonflables, ni les visiteurs chargés ou paresseux qui pourront emprunter la navette électrique pour faire le tour, ni la place pour aménager une plage l’été, ni les écrans géants où seront retransmis de grands matches, ni le père Noël qui, en décembre arrivera sur un drone, ni, ni, ni… Ne boudons pas notre plaisir, c’est plus beau et mieux pensé qu’ailleurs. Plus beau que la zone commerciale voisine que l’on oublie en entrant. Et l’on imagine que les clients viendront voir. Au moins. Les concurrents aussi : Apsys un autre promoteur de centres commerciaux vient de poser la première pierre de Muse, 80.000 m2 derrière la gare de Metz. Hostile au projet depuis qu’il est élu en 2008, le maire, Dominique Gros, a en tout cas déplace son conseil municipal pour ne pas rater l’inauguration de cette nouvelle vague.

Cette entrée a été publiée dans Nouveaux bâtiments, Ouvertures de nouveaux lieux.

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commentaires

3 Réponses pour Faire beau dans la France moche

Polémikoeur. dit: 31 octobre 2014 à 12 h 45 min

Que dire de la chose centre commercial ?
Quel progrès depuis le marché de la place du village ?
Peut-être un poil d’efficacité prétentieuse en plus ?
L’évolution penche-t-elle plutôt vers la vitrine éclairée
à la vue du plus grand nombre de clients possibles
ou vers le château-fort replié sur les richesses
qu’il abrite ?
L’hybridation centre commercial-parc d’attraction
résout-elle le paradoxe ? Bien au contraire !
En tout cas, s’il s’agit d’embellir une silhouette de hangar,
en effet, le défi est de taille !
De l’emballage industriel de l’entrepôt de marchandises
à l’érection des temples-cathédrales voués à la consommation…
Manquerait plus qu’une sorte de crise de croissance
enraye le système !
Que, même abruti de réclame et dopé au crédit,
le bon peuple ne se résume plus à son pouvoir d’achat ;
il ne resterait plus qu’à forcer encore la vente
par des obligations légales : que le bon citoyen
soit un bon consommateur, et vice versa.

Matt dit: 4 novembre 2014 à 10 h 41 min

Bonjour,

Content d’avoir fait la découverte de votre blog, il manquerait juste quelques liens ou photos pour se faire une idée de ce que vous décrivez avec talent.
Continuez comme ça.
Bonne journée!

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